改變包裝，將品質(zhì)提升的信息傳達(dá)給消費(fèi)者

　　繼光明乳業(yè)、三鹿乳業(yè)兩家乳品企業(yè)提高部分純牛奶產(chǎn)品價(jià)格和金龍魚小包裝食用植物油的提價(jià)申請獲批后，頂新國際集團(tuán)、今麥郎食品有限公司（以下簡稱今麥郎）、統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司和白象食品集團(tuán)近期也將各自方便面提價(jià)的申請交到了國家發(fā)改委相關(guān)部門的辦公桌上。從簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則看，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該隨原材料成本價(jià)格的漲落而上下波動(dòng)，但為穩(wěn)定民

　　俞先豪，這位對“方便面經(jīng)濟(jì)學(xué)”爛熟于心的今麥郎企劃總監(jiān)，語速極快而又不失條理地對《廣告主市場觀察》雜志分析了結(jié)構(gòu)性通脹時(shí)代方便面企業(yè)的難處與應(yīng)對之道。俞先豪告訴《廣告主市場觀察》，2007年下半年方便面價(jià)格上調(diào)后，從今麥郎所掌握的消費(fèi)者信息來看，并沒有因?yàn)閮r(jià)格上漲而引起消費(fèi)者行為的重大改變，消費(fèi)提前、延后、減量、替代的現(xiàn)象是例外，整體表現(xiàn)平穩(wěn)。對于日常生活用品，消費(fèi)者已從過去集中性的量的購買過渡到便利性的質(zhì)的選擇。消費(fèi)者現(xiàn)在對方便面價(jià)格單價(jià)上調(diào)幾毛錢的敏感度不高。

　　正是基于對消費(fèi)者消費(fèi)行為的深刻洞察，今麥郎2008年果斷停掉了一些低端產(chǎn)品生產(chǎn)線，主打中高端產(chǎn)品，逐步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整。俞先豪坦言，今麥郎產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的同時(shí)，品質(zhì)也在提升，并非是單純的漲價(jià)，比如，簡單地把原來賣3元錢的產(chǎn)品調(diào)高到3.5元。價(jià)格上調(diào)后，今麥郎的原料質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、營養(yǎng)價(jià)值都在不斷提升。他認(rèn)為，價(jià)格上漲對中國人來說是個(gè)必然要經(jīng)歷的過程，漲價(jià)的過程也是中國消費(fèi)者提升消費(fèi)層次和消費(fèi)品質(zhì)的過程。中國人消費(fèi)的和日本人消費(fèi)的同樣是方便面，價(jià)格不同，品質(zhì)也不在一個(gè)檔次上。

　　在物價(jià)上漲、消費(fèi)者生活成本增加的背景下，今麥郎要面對的問題或許是如何將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)升后，品質(zhì)也隨之提升的信息與消費(fèi)者做充分有效的溝通，讓消費(fèi)者覺得物有所值，而非坐地起價(jià)。俞先豪介紹，目前這方面的信息溝通主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。過去國內(nèi)一些方便面產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)的是克重，現(xiàn)在今麥郎彈面包裝上突出的則是口味和品質(zhì)，克重相對弱化。如今麥郎香辣牛肉面的包裝上，用明黃色字體重點(diǎn)渲染了它的品質(zhì)，一是精選專用優(yōu)質(zhì)小麥，彈面來自20%麥心粉，二是營養(yǎng)，富含維生素B1、B2、鐵，三是不添加任何防腐劑。整個(gè)包裝相對于過去而言也更加精美。包裝是營銷傳播的最后一個(gè)媒介，能很好地起到最后提醒消費(fèi)者的作用。俞先豪坦言，之所以在今麥郎電視廣告上這方面的信息較弱，最主要的原因是擔(dān)心挑起更嚴(yán)峻的市場對抗。

　　今麥郎面對原材料成本上升壓力，順勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場份額在2008年并沒有因?yàn)殛P(guān)停一些低端產(chǎn)品生產(chǎn)線而下降，反而成長了20%以上。
 

　　關(guān)注效率，加大線下營銷傳播的投入力度

　　溫家寶總理在新一屆國務(wù)院主要組成人員與中外媒體記者見面會上說，2008年是中國經(jīng)濟(jì)最困難的一年。對此，今麥郎有深切體會。

　　俞先豪對《廣告主市場觀察》說，2004年之前方便面行業(yè)的競爭，主要集中在批發(fā)商、經(jīng)銷商渠道上。競爭形式相對單一，只要在電視上大做廣告，讓渠道商看到，將貨鋪上終端，剩下的事情就是等著收錢。很少有企業(yè)再去針對消費(fèi)者做更深入細(xì)致的營銷推廣，如在賣場促銷、做堆頭、掛海報(bào)。2004年之后，國民消費(fèi)日趨活躍，方便面品類極大豐富，競爭環(huán)境日趨復(fù)雜，方便面品牌之間的競爭已由渠道過渡到終端，消費(fèi)者需要借由品牌更加豐富全面具體的信息來做消費(fèi)決策，線下的營銷推廣就變得日益重要，企業(yè)營銷傳播的成本自然也就增加了一大塊。

　　對方便面企業(yè)來說，電視太強(qiáng)、中央電視臺一股獨(dú)大的媒體結(jié)構(gòu)也給營銷傳播增加了難度。作為快速消費(fèi)品，今麥郎每年上億元的廣告預(yù)算中，80%左右投放在電視媒體，其他營銷傳播渠道只占20%上下。在電視媒體投放預(yù)算中，60%又給了中央電視臺。俞先豪直言，這對今麥郎而言風(fēng)險(xiǎn)過于集中。一方面，因?yàn)橹醒腚娨暸_的強(qiáng)大，企業(yè)談判的話語權(quán)會受到影響，另一方面，像今麥郎這樣的成熟品牌，電視廣告的目的不是造勢和提高知名度，而是提醒消費(fèi)者，而提醒效率取決于廣告頻次。中央一套黃金時(shí)段的影響力是足夠強(qiáng)大，但它的價(jià)格也夠高，這意味著廣告投放頻次就會受到限制，提醒效率會大打折扣。這樣，今麥郎肯定不會過分集中于中央黃金時(shí)段的廣告投放，需要在省級衛(wèi)視、中央臺其他頻道做些選擇。

　　為應(yīng)對原材料成本不斷上漲而帶來的經(jīng)營壓力，今麥郎從2007年開始在全國建立了20多個(gè)小麥生產(chǎn)基地，將企業(yè)的價(jià)值鏈逐漸向上游延伸。這一方面可以支持“三農(nóng)”，得到國家相關(guān)政策的支持，另一方面可以保證原材料的品質(zhì)，還可以降低成本，塑造企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢，可謂一石三鳥。

　　俞先豪坦言，對制造業(yè)來說，企業(yè)可以控制的原材料成本十分有限，因?yàn)樵�材料質(zhì)與量的降低，意味著產(chǎn)品品質(zhì)無法得到保證。企業(yè)能夠控制的是提高運(yùn)營效率，經(jīng)營環(huán)境不利因素增加的時(shí)候，最重要的不是首先想到去節(jié)流，而是開源。對今麥郎而言，就是想方設(shè)法賣更多有利潤的中高端產(chǎn)品，停掉哪些沒有利潤和附加值的低端產(chǎn)品。

　　俞先豪認(rèn)為，越是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境困難、企業(yè)競爭加劇的時(shí)候，越不能壓縮營銷傳播成本。企業(yè)要做的不是因?yàn)閺V告費(fèi)的一半不知道浪費(fèi)在哪里而壓縮廣告預(yù)算，而是更加關(guān)注營銷傳播的效率。由于今麥郎2008年一季度市場份額的成長，有更多的資金來增加營銷傳播的投入，這樣，在保持電視廣告投入不變的前提下，今麥郎加大了線下的營銷推廣力度，如新聞公關(guān)、戶外廣告牌、公交媒體、平面媒體、賣場促銷、終端海報(bào)宣傳等�？偟脑瓌t是盡量減少形象廣告宣傳，多做實(shí)效性媒體的投放。